#crossconnected: Jugendkommunikation

Im Zeitalter der sozialen Medien
Matthias.Rohrer
25.04.17 | Matthias Rohrer

Wie funktioniert Jugendkommunikation in der Welt und Zeit der sozialen Medien? Und welche Kanäle nutzt "die Jugend" überhaupt? Auf diese und andere Fragen liefert uns Matthias Rohrer von der tfactory im heutigen #crossconnected-Gastbeitrag Antworten.


Heute wirbt die Werbe-, Marketing und Kommunikationsbranche in digitalen Kanälen selbstverständlich und mit Erfolg um die Gunst junger Zielgruppen. Und dennoch stellt der dynamische Medien- und Technologiewandel die Branche immer wieder vor die Aufgabe, umzudenken und neue Wege der Zielgruppenkommunikation zu beschreiten. Denn genau so schnell wie neue technische Entwicklungen und Gadgets rund um das World Wide Web entstehen, ändern sich digitale Kommunikations- und Informationsgewohnheiten Jugendlicher und junger Erwachsener wieder. Und vieles, was heute am Medien- und Technologiemarkt noch als letzter Schrei gilt, ist morgen bereits zu einem unspektakulären Standard geworden. Dadurch werden jene, die junge Zielgruppen mit ihren Botschaften erreichen wollen, vor die Herausforderung gestellt ständig mit den neuesten Entwicklungen vertraut zu sein und die eigenen Kommunikations- und Informationsstrategien anzupassen.

Eine der wichtigsten Entwicklungen und von großer Bedeutung für das Marketing, Werben und Informieren im digitalen Kommunikationsraum Jugendlicher und junger Erwachsener ist die zunehmende Segmentierung der Nutzer und Nutzerinnen auf unterschiedliche digitale Plattformen, Angebote und Inhalte. Die zunehmende Pluralisierung digitaler Angebote in der jugendlichen Medienwelt und die damit einhergehende Ausweitung an Wahlmöglichkeiten bei nutzbaren Funktionen und Inhalten stellt so jene, die mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen kommunizieren wollen, vor die Aufgabe sich immer genauer überlegen zu müssen über welche Kommunikationskanäle diese eigentlich noch zu erreichen sind. Denn den einen digitalen Kommunikationsweg gibt es nicht (mehr).


crossconnect Blog Jugendkommunikation Nutzung von digitalen Angeboten

Grafik 1: Nutzung digitale Angebote nach Altersgruppen


So gehört zwar der jahrelange Quasi-Monopolist Facebook auch heute noch zu den meistgenutzten sozialen Netzwerken, gerade bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen verliert er aber zunehmend an Bedeutung. Der ehemalige Allrounder unter den digitalen Angeboten kämpft mit immer mehr Konkurrenz bei der Verteilung der Aufmerksamkeit bei der Nutzung von digitalen Plattformen in jungen Zielgruppen. Vor allem in der Kernzielgruppe Jugend, den 14- bis 18-jährigen, muss Facebook so Einbußen bei der generellen Nutzung hinnehmen und sich allgemein bei den Jugendlichen und jungen Erwachsenen das Zeitbudget mit anderen digitalen Angeboten teilen. Andere Angebote entsprechen heute mehr den Anforderungen und dem Lifestyle der Jugendlichen und jungen Erwachsenen und Facebook wird zunehmend als Netzwerk für „Alte“ wahrgenommen. Es ist keine digitale Spielwiese mehr für die bunte und vielfältige Jugendkultur und somit sinkt das Interesse an der Nutzung.

Stark im Kommen sind dahingegen bildzentrierte digitale Angebote wie Instagram und Kommunikationsangebote wie WhatsApp und Snapchat. Diese werden vor allem für die Kommunikation mit der Kernzielgruppe Jugend und den Anfang- bis Mittzwanzigern immer wichtiger und spiegeln die zunehmende Bedeutung des (Bewegt-)Bildes als zentrales Kommunikationsmittel wieder. So ist Instagram zum Beispiel heute bei zwei Drittel der 16- bis 19-jährigen Österreicher und Österreicherinnen und bei über der Hälfte der 20- bis 24-jährigen fix im Medienmix verankert.

Zusätzlich zur Segmentierung der jungen Zielgruppen auf unterschiedliche digitale Plattformen (Facebook, Instagram, YouTube, etc.) findet auch eine Segmentierung der Zielgruppen auf den einzelnen Plattformen selbst statt. So nutzen zwar zum Beispiel so gut wie alle jungen Österreicher und Österreicherinnen YouTube, aber sie konsumieren dort keineswegs dieselben Inhalte.

Wie u.a. die Analyse dem relevanten genutzten Genres auf YouTube zeigt, sind unterschiedliche Zielgruppen an unterschiedlichen Angeboten interessiert: So zeigen sich zum Beispiel junge Frauen wesentlich mehr an Beauty-, Lifestyle-, Mode-, Fitness-, Ernährungs-, Koch- und Do-It-Yourself-Videos als ihre männlichen Pendants interessiert. Bei diesen hingegen ist das Interesse an Angeboten aus den Bereichen Comedy/ Unterhaltung, Sport, Politik, Dokumentationen, Technik/ Wissenschaft, Let’s Play/Gaming, Pannenvideos und Nachrichten stärker ausgeprägt. Weiters muss innerhalb dieser beiden Gruppen je nach Alter, Bildungshintergrund und weiteren sozioökonomischen und kulturellen Faktoren die Art der genutzten YouTube-Videos weiter differenziert werden.


crossconnect Blog Jugendkommunikation YouTube-Kanäle genutzte Genres

Grafik 2: YouTube-Genres nach Geschlecht


Beide Entwicklungen, die Segmentierung zwischen und auf digitalen Plattformen, zeigen deutlich, dass ein erfolgsorientiertes strategisches digitales Marketing sich heute also nicht nur mehr an den inhaltlichen und ästhetischen Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen orientieren sondern verstärkt auch die Frage stellen muss, über welche digitalen Angebote und Kanäle kann welche Zielgruppen eigentlich am besten erreicht werden? Die neuen Plattformen und Kanäle bieten für die Kommunikation mit junge Zielgruppen unzählige neue Wege, es wird jedoch auch schwere zu Wissen über welchen digitalen Weg die eigene Zielgruppe am besten erreicht werden kann.